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【文章】客戶服務(wù)之客戶關(guān)系營銷
發(fā)布時間：2015-10-31 來源： 閱讀次數(shù)： 759
隨著競爭的日益激烈，以產(chǎn)品為中心的競爭優(yōu)勢正在逐步失去，此時，以客戶為中心，傾聽客戶呼聲和需求，對不斷變化的客戶期望迅速做出反應(yīng)成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。而客戶關(guān)系營銷這個概念所代表的正是客戶關(guān)系管理與市場營銷的結(jié)合，他為在企業(yè)內(nèi)負責建立良好客戶關(guān)系的人員提供了一個終極理由——提高企業(yè)的盈利能力。 怎樣通過客戶關(guān)系營銷來改善企業(yè)的盈利能力呢？在此我且拋磚引玉改善企業(yè)盈利能力的關(guān)鍵還是客戶。正是客戶的需求和偏好，影響到其支付意愿，而客戶的支付決定我們的收入和盈利。在資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率既定的情況下，公司的盈利由兩方面組成，正常利潤和超額利潤。正常利潤是受產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)平均水平影響的，在正常情況下，只要企業(yè)按一般的過程向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)就可以獲得這部分利潤。而超額利潤則來自于企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務(wù)過程中對客戶附加需求和偏好的滿足。這類附加的需求和偏好包括：稀缺感、排他感（獨享感優(yōu)先感）、歸屬感（認同感）、成就感等等，都是馬斯洛需求理論中較高層次的體現(xiàn)。火鍋行業(yè)中的“海底撈”就在這方面做到了極致——記得第一次和朋友去吳中路的海底撈，入座后服務(wù)員馬上送上綁頭發(fā)用的皮筋、圍裙、手機套，就餐期間會有服務(wù)員不時遞上熱毛巾。我不禁感嘆“終于找到做上帝的感覺了！”這個自稱不以利潤為主要考核目標的企業(yè)，每年進賬3億元，同時在餐飲業(yè)內(nèi)擁有數(shù)一數(shù)二的顧客滿意度和員工忠誠度?！昂５讚啤备?/span>訴我們，在生產(chǎn)能力接近的情況下，企業(yè)要想賺錢，除了提高自身的財務(wù)周轉(zhuǎn)能力之外，還要針對性的從客戶附加需求和偏好中尋找獲取超額利潤的機會，而這一點，也恰恰是客戶關(guān)系營銷可以幫助企業(yè)實現(xiàn)的?？蛻舻母郊有枨蠛推煤芏?，我們可以選其中兩個點來探討客戶關(guān)系營銷幫助企業(yè)提高盈利能力的方向。 第一：排他感（獨享感、優(yōu)先感）這個附加需求是眾所公認的客戶愿意買單的，“VIP”這個詞就是因此而生，為無數(shù)企業(yè)獲得超額利潤作出貢獻。蘋果公司Ipod、Iphone、Ipad系列產(chǎn)品的成功向我們解釋了基于排他感的盈利模式——通過不斷率先推出市場上絕無僅有的時尚產(chǎn)品，并利用競爭對手來不及推出品的期來獲取高額利潤。對于我們來說，挖掘出產(chǎn)品和服務(wù)的排他感，是我們提升盈利能力的機會之一。物業(yè)行業(yè)，很難具有別人難以企及的技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢所以其建立排他感的主要方法，就只精確把握客戶需求并快速反應(yīng)。麥肯錫公司在其咨詢工具包里對企業(yè)產(chǎn)品盈利能力的分析方法是這么描述的：企業(yè)盈利的最佳實踐是按照客戶的需求定制產(chǎn)品，最差實踐則是按照行業(yè)規(guī)范定制產(chǎn)品。企業(yè)要想建立產(chǎn)品的排他感，并以此作為盈利能力提升的機會，需要確保用最快的速度把客戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。這就是客戶關(guān)系營銷幫助企業(yè)提升盈利能力的一個點。 第二：歸屬感這個附加需求也是企業(yè)獲取超額利潤的常見手段，基本上所有的奢侈品派，走的都是這個路線——借助某些特別的元素（制造者或使用者背景、歷史、故事；產(chǎn)品的價格、原料、產(chǎn)量等）來為產(chǎn)品賦予某種特殊的含義和價值，并把這種價值與購買者身份掛鉤，使之產(chǎn)生認同感。體育用品、飲料、化妝品等行業(yè)也都是通過營造歸屬感來獲得忠誠客戶和超額利潤的。雖然這其中部分企業(yè)也會用一些高科技或珍貴材料的元素，但這些只是營造歸屬感的手段，而不是其主要目的。歸屬感是能化腐朽為神奇的東西，可以讓忠誠客戶忽略性價比的因素對產(chǎn)品進行追捧，由此產(chǎn)生的超額利潤通常被稱為品牌溢價，路易威登、施華洛士奇水晶、耐克等等品牌都因此而成功。我們要認識到歸屬感的建立過程并不簡單，需要把客戶、產(chǎn)品、品牌、企業(yè)等多元素之間的關(guān)系。無論是從哪個方向去摸索，我們都需要注意一個非常重要的前提：客戶關(guān)系營銷不是客服部門可以獨立推動的，而是一個企業(yè)的整體行為。我們需要堅持以客戶和市場為導向，始終保持著關(guān)切和重視，不斷探索新的物業(yè)管理模式和方法，才能保證未來保利物業(yè)持續(xù)的競爭力！ |
